Rok 2017 przyniósł wiele istotnych zmian w ekobranży w Polsce i okazał się bardzo ważną cezurą w rozwoju rynku. Choć jego przyszłość nadal rysuje się w jasnych barwach, detaliści, producenci i dystrybutorzy oferujący certyfikowane produkty będą musieli stawić czoła wielu niełatwym wyzwaniom. Jaka będzie przyszłość sektora żywności ekologicznej w naszym kraju?

 

Tekst: Marcin Fajerski

 

Jakie mogą być wyzwania dla rynku produktów ekologicznych w naszym kraju? Branża EKO w Polsce z pewnością przekroczyła już rekordowy próg 1 mld zł. Zapotrzebowanie na certyfikowaną żywność kraju wciąż dwucyfrowo rośnie. Należy jednak zaznaczyć, że w 2017 r. tempo wzrostu w tym sektorze handlu wyhamowało. Najpewniej nie będzie to trwała tendencja. Można oczekiwać, że w ciągu najbliższych lat popyt na asortyment w standardzie BIO będzie znacząco się zwiększał.

 

Cała naprzód?

Prognozy dotyczące rozwoju sektora produktów ekologicznych w Polsce są bardzo optymistyczne. Jak podawała „Rzeczpospolita”, już w 2025 r. rynek ten może osiągnąć wartość przekraczającą ponad 3 mld zł. Czy w ciągu zaledwie 8 lat możliwy jest wzrost sprzedaży certyfikowanej żywności wynoszący łącznie blisko 200%? Dotychczasowa dynamika rozwoju ekobranży wskazuje, że to bardzo prawdopodobne. Jeżeli sprzedaż produktów ekologicznych na rodzimym rynku będzie rosła o 20% rok do roku, wyniki mogą okazać się jeszcze bardziej spektakularne za 8 lat. Trzeba jednak mieć na uwadze, że to dość optymistyczny scenariusz, który niekoniecznie może się sprawdzić w kontekście ostatnich zmian w ekobranży.

 

Wojna na etykiety

Coraz większej grupie osób zależy na tym, aby zdrowo się odżywiać i zwracać uwagę na jakość, skład oraz funkcjonalność kupowanych artykułów spożywczych. Choć świadomość dotycząca wskaźnika dziennego spożycia GDA i pochodzenia żywności pozostawia wiele do życzenia, polscy konsumenci zaczynają zwracać uwagę na to, co ląduje w ich koszyku. Są bowiem przekonani o znaczącym wpływie produktów żywnościowych na smukłą sylwetkę, dobrą kondycję i lepsze samopoczucie. Wiele firm przychodzi im w sukurs, „czyszcząc etykiety” z niepożądanych składników i promując pozytywną zmianę podejścia do produkcji. Równocześnie polityka cenowa tych marek pozostaje niezmieniona. Można przypuszczać, że zjawisko to negatywnie odbija się na wynikach finansowych firm oferujących żywność ekologiczną. Dla większości konsumentów w Polsce kryterium atrakcyjnej ceny ma przecież wciąż duże znaczenie i przełożenie na decyzje zakupowe. Nie oznacza to, że produkty certyfikowane są na straconej pozycji. Firmy je oferujące muszą jednak położyć znacznie większy nacisk na marketing i promowanie zalet żywności z certyfikatem EKO.

Najcięższy kaliber

Ostatnio obserwuje się, że spora liczba producentów konwencjonalnych artykułów spożywczych idzie o krok dalej w „czyszczeniu etykiet” i zapewnia konsumentom popularne marki w jakości BIO. Ogromna popularność ekologicznej linii jogurtowej marki Bakoma oraz wzrost zapotrzebowania na certyfikowany asortyment w sieciach handlowych przekonują kolejne firmy z branży FMCG do poszerzenia oferty o nowości z zielonym certyfikatem. Ostatnio gamę ekologicznych suszonych owoców i bakalii wprowadził Bakalland. Za trendem EKO podąża również marka Gerber, wprowadzając linię certyfikowanych produktów Gerber Organic. O ile te ekologiczne linie produktowe, dostępne w przystępnych cenach, są jedynie uzupełnieniem oferty znanych marek, o tyle na rynku pojawia się ich coraz więcej. W wybranych kategoriach stają się one barierą wejścia do sieci handlowych producentów i dystrybutorów oferujących wyłącznie asortyment BIO, nawet pod marką własną.

 

Więcej niż media społecznościowe

Dystrybutorzy i producenci wyspecjalizowani w handlu produktami ekologicznymi, aby zatroszczyć się o dochody, muszą położyć znacznie większy nacisk na efektywną promocję i skuteczny marketing autentyczności oraz wysoką jakość oferowanej żywności i produktów nieżywnościowych: nie tylko wśród konsumentów, ale także wśród potencjalnych partnerów handlowych. Przy nakładach finansowych firm oferujących zarówno żywność konwencjonalną, jak i ekologiczną, położenie nacisku na media społecznościowe oraz blogosferę i tzw. marketing szeptany może okazać się niewystarczającym działaniem pozwalającym dotrzeć do szerokiego grona kontrahentów i odbiorców końcowych. Wkrótce też firmy oferujące w 100% asortyment EKO będą musiały rozważyć kampanie promujące ich społeczną odpowiedzialność biznesu.

 

Koncentracja kapitału

W ostatnim roku podaż ekologicznych firm i marek nieznacznie się zmniejszyła. Można zaobserwować, że kilka wiodących firm od lat sukcesywnie powiększa swoje udziały w dystrybucji hurtowej. Rozbudowane zaplecze logistyczne, kompleksowa obsługa zamówień, atrakcyjne rabaty i programy zwiększające lojalność kontrahentów mają otworzyć tym dystrybutorom i producentom drogę do dalszego rozwoju. Równolegle rośnie liczba ekodelikatesów w Polsce. Coraz częściej dzielą je niewielkie odległości. Skłania to detalistów do dywersyfikowania oferty i wspierania się ofertą regionalnych producentów, spółek dystrybucyjnych lub nawet firm ogólnospożywczych, które włączają asortyment BIO do swojego portfolio. Coraz większe zagęszczenie ekosklepów na mapie Polski może okazać się szansą rozwoju dla innych specjalistycznych dystrybutorów, którzy będą gotowi wyjść naprzeciw oczekiwaniom kontrahentów. Wiodące firmy, aby zapewnić sobie dalsze wzrosty, będą rozwijały narzędzia, które usprawnią obsługę detalistów, ale mogą również rozbudowywać ofertę marek w obrębie wybranych kategorii.

Ekosklepy na fali wznoszącej

O sklepy specjalistyczne, zielarskie oraz tradycyjne – rozwijające ofertę produktów ekologicznych zabiega coraz więcej firm. Okazuje się bowiem, że gra jest warta świeczki. Obecnie liczba samych ekosklepów działających w Polsce przekroczyła już próg 1000 punktów. Równocześnie zmniejsza się liczba ich zamknięć, co z jednej strony świadczy o dobrym wciąż popycie na ekoprodukty, a z drugiej – o coraz większym know-how ich właścicieli i menedżerów.

Warto zaznaczyć, że zwiększa się liczba delikatesów specjalistycznych powstających nie tylko w centrach największych miast, ale także na obrzeżach dużych aglomeracji miejskich i w mniejszych miejscowościach. Można prognozować, że ta tendencja się utrzyma, ponieważ wygoda zakupów, oszczędność czasu i lokalizacja sklepu ma ogromny wpływ na wybór miejsca zakupów. Należy też podkreślić, że zauważalnie zwiększa się liczba sklepów specjalistycznych, których powierzchnia przekracza 100 m kw., jak np. La Vie Claire, otwarty w gdańskiej Galerii Przymorze. Na mapie Polski pojawiają się też pierwsze supermarkety, m.in. Organic Farma Zdrowia w warszawskim drapaczu chmur Q22 czy BioFamily supermarket w Poznaniu.

 

Sklepy stawiają na nowe rozwiązania

Rozwijający się kanał sklepów specjalistycznych sprawia, że ich właściciele muszą sięgać po coraz bardziej innowacyjne rozwiązania, dzięki którym mogą przekonać do siebie wymagających konsumentów. Programy lojalnościowe nie są już rzadkością w specjalistycznych placówkach detalicznych. Znacząco poszerza się ich oferta usługowa. Te najlepsze organizują m.in. dla klientów interesujące kursy, pokazy, degustacje i inne eventy. Coraz więcej ekodelikatesów dysponuje już gabinetami diagnostycznymi. Część z nich serwuje kupującym gorące napoje, dania i przekąski na bazie ekologicznych składników. W sklepach specjalistycznych rozwija się też sprzedaż omnikanałowa – łącząca stacjonarną, internetową i mobilną. Dzięki temu zakupy stają się dla klientów wygodniejsze, szybsze, ponieważ można je zrealizować w dowolnym miejscu i dogodnym czasie. Wyzwaniem pozostaje pełne zintegrowanie wielu dróg dostępu do produktów. M.in. poprzez: bieżącą aktualizację stanów magazynowych, spójną politykę cenową, opracowanie koherentnych programów lojalnościowych dla zakupów online i offline oraz przejrzystej strategii zwrotów zamówień.

Prawdziwe EKOblężenie

Proaktywne podejście do pozyskiwania klientów w ekodelikatesach sprawia, że ich udział w detalicznej dystrybucji produktów certyfikowanych stabilnie rośnie. Można mieć pewność, że to trwała tendencja. Właściciele i kierownicy sklepów specjalistycznych, dbając o komfort zakupów, mogą zabezpieczyć swoje dochody na przyszłość. Wobec coraz większej podaży artykułów spożywczych w jakości BIO w różnych kanałach dystrybucji działania te mogą mieć decydujący wpływ na ich zadowalające wyniki finansowe.

Produkty ekologiczne w coraz większej liczbie i bardzo atrakcyjnych cenach są już dostępne w dyskontach, drogeriach, tradycyjnych delikatesach, super- i hipermarketach, a nawet w sieciach convenience i na stacjach benzynowych. Ekosklepy mają zatem trudny orzech do zgryzienia, ale też i świadomość, że podejmowanie wojny cenowej nie stanowi dobrego sposobu zachęcenia konsumentów do częstszych i większych zakupów.

Apetyt rośnie

Sklepy specjalistyczne oferujące żywność ekologiczną starają się przyciągnąć klientów nie tylko ofertą usługową, ale również produktową. Dlatego urozmaicają ją markami regionalnymi lub tymi mniej dostępnymi w największych sieciach handlowych. Z drugiej strony, coraz większej liczbie firm zależy na znalezieniu zbytu w kanale nowoczesnym. W związku z tym pojawia się potrzeba modernizacji zaplecza technologicznego i zwiększenia mocy produkcyjnych certyfikowanych zakładów. Wielu producentom w 2017 r. cel ten udało się zrealizować, co umożliwia rozbudowywanie oferty o innowacyjne produkty. Wyzwaniem pozostaje rozwój tych firm, które często nie posiadają przedstawiciela handlowego, osoby dedykowanej do obsługi zamówień i spójnej polityki współpracy z kontrahentami. To mogłoby pozytywnie przełożyć się na ich dochody.

Perspektywy są dobre     

Dla branży produktów ekologicznych w Polsce można wysunąć optymistyczne prognozy. Z pewnością konsumpcja certyfikowanej żywności w naszym kraju będzie rosnąć. Wg ostatniego raportu z badania „Zdrowa żywność. Trendy zakupowe 2017” przeprowadzonego przez agencję Open Research świadomość Polaków na temat zdrowego odżywiania rośnie. Okazuje się, że niemal 2/3 konsumentów podczas codziennych zakupów stara się sięgać po wysokojakościowe produkty. Aż 23% respondentów deklaruje natomiast, że w ogóle nie jada fast-foodów. A prawie 1/3 badanych przyznaje, że zdarza im się to rzadziej niż raz na miesiąc.

Te preferencje idą w parze z bardzo dynamicznym rozwojem sektora BIO w Polsce. Z drugiej strony świadomość dotycząca certyfikatu rolnictwa ekologicznego i tego systemu produkcji w naszym kraju wciąż pozostawia wiele do życzenia. Dlatego udział sprzedaży ekoproduktów w sektorze spożywczym jest nieco większy niż w Czechach… I niemal dwukrotnie mniejszy niż w Wielkiej Brytanii. Od naszych zachodnich sąsiadów, Niemców i Duńczyków w tej kwestii dzielą nas prawdziwe lata świetlne.

Rozwiązaniem, dzięki któremu świadomość konsumentów dotycząca produktów ekologicznych, mogłaby się znacząco zwiększyć jest zakrojona na szeroką skalę kampania promująca ich konsumpcję. Być może dzięki wpisowi do KRS PIŻE, zrzeszającej ponad 100 podmiotów realizacja takich działań stanie się możliwa. Z pewnością takie wspólne inicjatywy będą miały pozytywne przełożenie na rozwój ekobranży w Polsce.