Choć czołowe firmy badające rynki detaliczne obwieściły nadejście ery lokalnych sklepów, wciąż niełatwo konkurować im z sieciowymi gigantami dysponującymi olbrzymim kapitałem, know-how i zasobami ludzkimi. W sytuacji gdy w nowoczesnym kanale dystrybucji apetyt na ekologiczną żywność zauważalnie rośnie, potrzebne są konkretne działania

 

Tekst: Paulina Rychlewska

 

Ekoprodukty stanowią łakomy kąsek i istotne uzupełnienie oferty placówek należących do największych operatorów handlowych. Dlatego osoby zarządzające sklepami specjalistycznymi powinny zrewidować swoją strategię i wdrożyć nowe rozwiązania. Rozpętywanie wojny cenowej mija się z celem. Ogólnie w prowadzeniu ekodelikatesów nie warto dłużej opierać się na „sprawdzonych patentach”. Sieci handlowe nie stoją bowiem w miejscu i nieustannie rozwijają wachlarz produktowy, usługowy i ewoluują wraz z rosnącymi potrzebami konsumentów.

 

Gra na czas

Warto obserwować działania gigantów handlowych i brać z nich przykład. Kluczowym elementem ich sukcesu jest zapewnianie konsumentom wygody zakupów. Super- i hipermarkety są otwarte, kiedy klienci mają możliwość kupowania, a więc po godzinach pracy – przynajmniej do 20:00. W sieciowych sklepach można także zrobić zakupy w weekend: od godzin porannych do późnych popołudniowych. Bardzo często godziny otwarcia ekodelikatesów nie są dogodne dla aktywnych zawodowo konsumentów, co zmusza ich do kupowania w punktach sieciowych albo zamawiania produktów przez Internet.

Era „big data”

Sieci handlowe mają też dobre pojęcie o swoich klientach, ponieważ nieustannie gromadzą o nich informacje: kody pocztowe, adresy mailowe, domowe adresy. Uzyskują te cenne dane, ponieważ nie krygują się i zadają kupującym pytania. Wiele z nich konsumenci mogą usłyszeć przy kasie od sprzedawcy, który oferuje im atrakcyjny bonus. Przypisanie kodu pocztowego do paragonu daje sieciom handlowym jeszcze większą wiedzę o ich klienteli.

Reklama dźwignią handlu  

Najwięksi operatorzy handlowi biją rekordy w budżetach reklamowych, przeznaczanych na telewizję i radio, gazetki, billboardy, mailingi i komunikację internetową. Nie polegają na „marketingu szeptanym”, a proaktywnie wzywają konsumentów do działania. Trzeba jednak podkreślić, że zbyt intensywna reklama – nieposiadająca jakiejkolwiek wartości merytorycznej – okazuje się nieefektywna. Konsumenci chętnie natomiast pozyskują informacje od innych ludzi: od znajomych czy z grup społecznościowych. Nie warto zarzucać kupujących postami o nowościach, dostawach, promocjach. Lepiej tworzyć treści, które skłonią ich do refleksji lub dyskusji. Właściciele sklepów mogą udzielać się też w grupach, a nawet za ich pośrednictwem informować o eventach. Należy zrobić wszystko, aby być bliżej klientów. W ten sposób wiedza na ich temat będzie pełniejsza i będzie można lepiej ją wykorzystać.

Siła indywidualności

Sieci handlowe nigdy nie zapewnią kupującym w 100% indywidualnego podejścia. Placówki należące do największych operatorów handlowych działają zawsze wg określonych procedur. Sklepy specjalistyczne mogą natomiast szybko i elastycznie reagować na potrzeby konsumentów poprzez bliższe relacje. Dlatego nie warto zawsze działać zgodnie z odgórnie ustaloną polityką. Klient jest najważniejszy. Jeżeli zwróci się z prośbą o pomoc, lepiej ją spełnić. Gdy zechce zwrócić produkt, należy przyjąć reklamację. Otwartość na te prośby i zapytania może stać się bardzo silnym argumentem przekonującym konsumentów do zakupów w sklepach specjalistycznych.

Fachowa obsługa to za mało

Niepełna wiedza o produkcie i pochlebstwa to za mało, aby sprzedać produkt klientom, którzy bardziej niż kiedykolwiek wcześniej są zdystansowani i sceptyczni. Ich zaufanie można zdobyć tylko przychylnością, uczciwością i towarzyskością. Nie warto edukować konsumentów, zasypując ich informacjami i próbując zaimponować im elokwencją. Lepiej powoli rozbudzać ich zainteresowanie ekoproduktami i zatroszczyć się o ich entuzjastyczne podejście, np. poprzez organizowanie interesujących wydarzeń.

Sklepy specjalistyczne nie przebiją większości sieci handlowych liczbą indeksów produktowych, ale mogą stworzyć bardziej przyjazną atmosferę zakupów opartą na marketingu emocji: bez niekończących się kolejek i problemów z odnalezieniem poszukiwanych produktów. Konsumenci poszukują miejsc posiadających tożsamość, dlatego warto zacieśniać z nimi relacje.