Budowanie bliskich relacji z klientami to kamień filozoficzny handlu w sklepach stacjonarnych. Bez osiągnięcia tego celu klienci prędzej czy później zrobią zakupy przez Internet, kierując się tylko ceną. Co jest najważniejsze w marketingu relacji, który pozwala zwiększyć sprzedaż?

Tekst: Michał Gradowski

Marketing relacji to pojęcie wprowadzone do teorii marketingowej w latach 80. przez Leonarda Berry’ego, pracującego na uniwersytecie w Teksasie. Strategicznym celem takiego marketingu jest zbudowanie silnych związków z klientami, które w wymierny sposób przekładają się na sprzedaż.

Analiza firmy KPMG wyników finansowych spółek z zestawienia Top 100 Brands pokazuje, że firmy uzyskujące wysokie oceny pod względem doświadczeń klienta osiągają większe średnioroczne wzrosty niż ich konkurenci na poziomie 8%. Ta reguła znajduje zastosowanie także w sektorze małych i średnich przedsiębiorstw. Co jest najważniejsze w budowaniu bliskich relacji z klientami?

Wiarygodność, wysiłek, empatia

Firma KPMG opublikowała w tym roku raport „Jak budować pozytywne doświadczenia klientów”. Analizuje on wiodące praktyki zarządzania doświadczeniami klientów na polskim rynku. Autorzy wyróżnili 6 filarów, które decydują o tym, czy klient będzie polecał dany sklep lub usługodawcę. Filary podstawowe to WiarygodnośćRozwiązywanie Problemów, czyli realizowanie obietnic i reakcja na potencjalne kłopoty. Filary pośrednie to Oczekiwania oraz Czas i Wysiłek. Zawiera się w nich spełnianie oczekiwań klientów oraz ograniczanie ich wysiłku związanego z zakupami. Dwa ostatnie filary to PersonalizacjaEmpatia. Dzięki nim dostarczamy klientom wyjątkowych doświadczeń, pozytywnych zaskoczeń, osiągając skutek zwany potocznie efektem „wow”. Największy wpływ na lojalność klientów i budowanie długotrwałych relacji mają trzy filary… Wiarygodność, Czas i Wysiłek oraz Empatia. Jakie więc powinny być główne cele detalistów? Dotrzymywanie obietnic za wszelką cenę, maksymalne ułatwianie konsumentom podejmowania decyzji i dokonywania zakupu oraz umiejętność spojrzenia na sklep oczami klienta.

Lojalność w cenie?

Jednym z często stosowanych sposobów na zacieśnianie relacji z klientami są programy lojalnościowe. W portfelach polskich konsumentów brakuje już jednak miejsca na karty lojalnościowe różnych sieci sklepów. Nawet upowszechnianie lojalnościowych aplikacji mobilnych nie zatrzyma tego trendu. Wg danych firmy ARC Rynek i Opinia konsumenci coraz częściej mają poczucie nieopłacalności zbierania punktów. Nie zauważają też znaczących korzyści z przynależności do programu lojalnościowego. ARC Rynek i Opinia w ramach Monitora Programów Lojalnościowych bada popularność i skuteczność tego rozwiązania. Najnowsze wyniki badania z 2016 r. pokazują, że w programach lojalnościowych uczestniczy 41% Polaków. To o 6% mniej w porównaniu do wyników poprzedniej edycji badania. – Po wielu latach funkcjonowania programów istniejąca formuła się wyczerpuje i traci na atrakcyjności. Aby zdobyć i utrzymać lojalność, konieczne będzie zaproponowanie nowego modelu budowania relacji z klientami – komentuje Adam Czarnecki, wiceprezes ARC Rynek i Opinia.

Warto jednak zauważyć, że w porównaniu z ubiegłymi latami uczestnicy programów lojalnościowych częściej deklarują, że udział w nich ma wpływ na ich zachowania zakupowe. Aż 66% badanych przyznaje, że program lojalnościowy skłonił ich do robienia zakupów w danej sieci sklepów. Rok wcześniej takiego zdania było tylko 54% ankietowanych. Najważniejsze w tym przypadku są widoczne dla konsumenta korzyści… W perspektywie kilku najbliższych zakupów, a nie dekady.

Spersonalizowana komunikacja zamiast spamu

Ciekawe wnioski przynosi raport „Biznes w sieci. Cyfrowe narzędzia przedsiębiorczości”, przygotowany przez Związek Pracodawców Branży Internetowej IAB. Wynika z niego, że aż 91% polskich przedsiębiorstw najchętniej wykorzystuje pocztę elektroniczną do kontaktu z klientami. Mailingi są bardzo skuteczną formą budowania relacji, bo podtrzymują zainteresowanie ofertą sklepu, będąc jednocześnie narzędziem analizy zachowań konsumenckich. Kluczem do sukcesu jest jednak personalizacja wysyłanych komunikatów, która odróżnia skuteczny mailing od zwykłego spamu. Badanie Connected Shoppers Report z 2016 r. pokazuje, że 79% konsumentów chce otrzymywać spersonalizowane oferty oparte na dotychczasowej historii zakupów. W tym raporcie znajduje się jednak bardzo istotne ostrzeżenie dla właścicieli sklepów. Ponad 56% konsumentów czuje się przytłoczona liczbą otrzymywanych z różnych źródeł komunikatów marketingowych.

Wiedza zamiast frazesów

Czy zdarzyło się Państwu kiedykolwiek kupić produkt przy kasie pod wpływem wypowiedzianych mechanicznym tonem słów kasjera: „polecam produkt w atrakcyjnej cenie?”. Wyuczone, wypowiadane niemal automatycznie frazesy na pewno nie pomagają zbudować trwałej relacji. W tym przypadku prostej recepty jednak nie ma – niezmiennie sprawdzają się: aktywne słuchanie, autentyczne zainteresowanie potrzebami kupującego oraz wiedza pozwalająca zaproponować adekwatne rozwiązanie. Przywoływana już analiza Connected Shoppers Report, dowodzi, że aż 44 % konsumentów twierdzi, iż zna produkty wystawione w sklepie lepiej od sprzedawców. To oczywiście bardzo mało prawdopodobne, ale wyraźnie pokazuje, jak bardzo zwiększyły się możliwości konsumentów w zakresie dostępu do informacji o produktach. Ta wiedza ciągle jest jednak największym atutem sklepów stacjonarnych. Dlatego fachowe doradztwo i dzielenie się wrażeniami z próbowania nowych produktów – w bezpośrednim kontakcie z klientami oraz w mediach społecznościowych i na tematycznych blogach – powinny być jednym z głównych narzędzi budowania relacji.

Pracownicy ekobranży mają tutaj dużą przewagę nad innymi sklepami – ich klienci to najczęściej osoby o dużej świadomości ekologicznej, zainteresowane zdrowym żywieniem, więc mają do dyspozycji doskonałą bazę do stworzenia angażujących obie strony interakcji.