Z ostatniego raportu „Decyzje zakupowe Polaków” wynika, że najważniejszym czynnikiem decyzyjnym przy zakupie produktów jest jakość, na którą wskazuje aż 73% badanych. Nie zmienia to jednak faktu, że dla ok. 65% polskich konsumentów istotnym kryterium zakupowym wciąż pozostaje cena produktu. Promocje cenowe nadal stanowią więc atrakcyjne narzędzie pozwalające zwiększyć sprzedaż.

 

Tekst: Marcin Fajerski

 

Kampanie promocyjne wciąż pomagają w osiągnięciu wzrostu sprzedaży poza sezonem, zwiększeniu zainteresowania nowościami produktowymi. Stają się również narzędziem pozwalającym uzyskać lojalność klientów oraz aktywniej zarządzać zawartością sklepowych magazynów. Choć promocje nie mają znaczącego wpływu na lojalność wobec marek, to na pewno mogą okazać się skutecznym sposobem na zachęcenie kupujących do wizyty w sklepie stacjonarnym.

Kij ma dwa końce

Należy pamiętać, że promocje cenowe to obosieczny miecz. Z jednej strony bowiem rotacja klientów w sklepie znacząco się zwiększa, a z drugiej – detaliści nie mogą liczyć na duże zyski. Dlatego takie działania powinny zostać dokładnie zaplanowane i właściwie skoordynowane. Przede wszystkim warto zadbać o odpowiednią wysokość obniżek. W tym celu dobrze ustalić akceptowalną marżę dla konkretnych kategorii i grup produktowych, dzięki której ich cena detaliczna będzie atrakcyjna dla kupujących, ale pozwoli nam zarobić albo przynajmniej pokryć koszty akcji promocyjnej. Wyjątkiem będzie agresywna akwizycja nowych klientów, która dopiero w dłuższej perspektywie czasowej ma pozytywne przełożenie na wyniki finansowe sklepu.

Oczywiście po akcji promocyjnej należy sprawdzić, jaki wpływ na zysk miał poziom sprzedaży przy okresowym spadku marży. Taki wynik warto byłoby pomniejszyć jeszcze o zysk, który mógłby zostać wygenerowany bez promocji przy standardowym poziomie sprzedaży notowanym w określonym terminie.

 

Na upust czy na procent?

Jaka forma promocji cenowych okazuje się najbardziej efektywna? W tej kwestii zdania są podzielone. Na pewno procentowe obniżki od 10 do 50% są najchętniej wykorzystywane przez detalistów. Co więcej, pozwalają one dogłębnie poznać oczekiwania konsumentów dotyczące cen promowanych produktów i polityki cenowej placówki. Jeśli sprzedaż określonych pozycji asortymentowych podczas akcji promocyjnej wyraźnie wzrośnie wśród stałych klientów, warto zastanowić się nad skorygowaniem strategii cenowej ekodelikatesów i obniżeniem marż.

Upusty cenowe od ok. 20 do 50 zł są coraz częściej wybieraną alternatywą dla tych procentowych. Którą opcję wybrać? Która z nich będzie atrakcyjniejsza dla konsumentów? Rabat w wysokości 15 zł może skuteczniej zachęcić klienta do zakupu niż obniżka o 15%. W tej kwestii można oprzeć się na intuicji.

Siła zaskoczenia

Do chętnie stosowanych metod promocji cenowych należy też „By One, Get One”. Polega ona na zaoferowaniu drugiego produktu jako bezpłatnego bonusu lub udzieleniu procentowego rabatu na jego zakup. Popularność tego modelu promocji wśród wiodących w Polsce sieci drogeryjnych to najlepszy dowód skuteczności takiego rozwiązania.

Ostatnio rośnie też zainteresowanie innym systemem promocyjnym: rabatem za liczbę zamówienia. Akcje „2 w cenie 1” lub nawet „3 w cenie 2” okazują się bardzo pomocne przede wszystkim przy sprzedaży nadwyżek towaru, który wkrótce mają zastąpić nowości. Należy jednak podkreślić, że skuteczność tego rodzaju promocji zależy od trafnej oceny tego, czy oferowany produkt będzie stosowany np. na co dzień. Jeżeli tak, okazja tego typu może się znakomicie przyjąć.         

 

Ceniona nieszablonowość

Niewielu klientów potrafi oprzeć się wyprzedażom. Nie oznacza to, że przeceny w sklepie nie mogą ograniczać się do cięć cenowych i krzykliwego szyldu „Czyszczenie magazynów!”. Warto pamiętać, że w okresie wyprzedażowego szaleństwa sklepy specjalistyczne nie będą jedynymi punktami detalicznymi starającymi się zwabić kupujących atrakcyjnymi cenami. Konsumenci na pewno docenią kreatywne lub bardziej spersonalizowane akcje promocyjne.

Można np. rozważyć zaproponowanie ekskluzywnych rabatów konkretnym grupom klientów, m.in.: studentom, seniorom, rodzicom spodziewającym się potomstwa. To doskonały sposób na przyciągnięcie do ekosklepu osób, które dotychczas go nie odwiedziły. Działania promocyjne mogą też pomóc w sprzedaży asortymentu nieobjętego obniżkami, gdy np. dział z okazjami znajduje się bliżej końca ścieżki zakupowej klienta lub zmienia swoją lokalizację. Reasumując, w organizowaniu akcji wyprzedażowych warto wychodzić poza utarte schematy i wykazywać się niesztampowymi pomysłami. Nie wolno jednak zapominać o rozwadze w planowaniu okazji. Wówczas istnieje spora szansa, że pozwolą one bardziej efektywnie zarządzać asortymentem i będą miały korzystne przełożenie na wyniki finansowe ekodelikatesów.