Jacy konsumenci najczęściej sięgają po ekologiczne produkty? Jakie są preferencje tych klientów? Jak przekonać tych sceptycznie nastawionych do tego, aby jednak zaufali certyfikatowi rolnictwa ekologicznego i certyfikatom nieżywnościowym? Od znalezienia odpowiedzi na te pytania zależy sukces wielu ekodelikatesów, a także całej branży…

 

Tekst: Marcin Fajerski

 

Konsumenci żywności ekologicznej: w 2016 r. Uniwersytet Łódzki przebadał ok. 1 tys. osób w wieku od 15 do 65 lat, aby dowiedzieć się, co myślą o ekologicznej żywności. Okazało się, że ponad 70% konsumentów w naszym kraju dość chętnie sięga po produkty certyfikowane. Ale regularnie kupuje je zaledwie 40% respondentów. Główną motywacją do zakupu są prozdrowotne walory artykułów spożywczych w jakości BIO i ich wysoka jakość. „Chcieć nie zawsze jednak znaczy móc”: największą barierą rozwoju ekobranży w Polsce pozostają ceny ekoproduktów. Konsumenci deklarują wprawdzie, że chętnie zapłacą o 17,4% więcej za produkt ekologiczny niż za jego konwencjonalny odpowiednik. Najczęściej jednak różnice w cenach wynoszą od 30 do 50%.

Różne punkty widzenia

Należy podkreślić, że stosunek konsumentów do ekoproduktów w Polsce determinuje szereg rozmaitych czynników. Począwszy od zasobności portfela, poprzez wychowanie i wykształcenie, świadomość środowiskową, miejsce zamieszkania, na zainteresowaniach skończywszy. Istnieje więc masa powodów sprawiających, że klienci kupują lub przeciwnie, niechętnie sięgają po certyfikowane artykuły spożywcze i nieżywnościowe.

Ekobranża w Polsce rozwija się bardzo dynamicznie i od 5 lat rośnie w dwucyfrowym tempie. Waha się ono od 20 do 30%. Oznacza to, że coraz więcej osób w mniejszym lub większym stopniu stawia na żywność w jakości BIO. Chętniej kupują też naturalne kosmetyki oraz środki czyszczące. Należałoby zatem wyróżnić kilka grup konsumentów. Nie tyle wg kryteriów ich zamożności i stopy życiowej, co indywidualnych wymagań i cech charakteru. Przede wszystkim jednak wg podejścia do ekologicznej produkcji i zdrowego stylu życia.

Klienci świadomi

Jak wynika z badań agencji Hartman Group, w Stanach Zjednoczonych – pierwszym co do wielkości rynku BIO na świecie – konsumenci w pełni świadomi zalet ekożywności stanowią zaledwie 21% ogółu klientów sięgających po produkty certyfikowane.

W Polsce, wg danych zebranych przez Ośrodek Ewaluacji, w raporcie „Kogo nęci zdrowe jedzenie?”, ok. 34% konsumentów zwraca uwagę na certyfikat rolnictwa ekologicznego, a 22% – na skład artykułów spożywczych. Pokrzepiającą wiadomość stanowi fakt, że aż 67% badanych przyznaje, że zdrowe jedzenie musi kosztować więcej, bo jest przygotowywane ze starannością i większym nakładem środków. Deklarują oni, że są też w stanie zapłacić więcej za wyższą jakość.

Konsumenci niezdecydowani

To klienci, którzy dopiero przekonują się do kupowania ekologicznej żywności, ale trudno w ich zachowaniu, nawykach zakupowych i żywieniowych zaobserwować znaczące zmiany. Osoby te, stanowiące największą grupę ekokonsumentów w Polsce, sięgają regularnie po produkty certyfikowane, ale nie przywiązują szczególnej wagi do pochodzenia surowców i sposobu ich przetworzenia. Z raportu Ośrodka Ewaluacji wynika, że ponad połowa konsumentów nie utożsamia zdrowej żywności z ekologiczną. W kwestii znajomości zasad zdrowego odżywiania się też nie mamy się czym pochwalić. Wprawdzie Polacy czytają etykiety i uważają, że mogą pochwalić się bogatą wiedzą na temat jedzenia, lecz nie przekłada się to na wybory żywieniowe – podaje Instytut Żywności i Żywienia, który ostatnio wystartował z kampanią „Mniej cukru, soli, tłuszczu? Kupuję to!”.

Ekosceptycy

Sceptyczni konsumenci w Polsce nadal pozostają niezdobytą twierdzą dla producentów, dystrybutorów i detalistów działających w ekobranży. To grupa osób, które w ogóle nie kupują produktów certyfikowanych i naprawdę rzadko „przechodzą na zieloną stronę”. Nie warto tego zmieniać na siłę, ale nie wolno też tych klientów ignorować. Ich stanowisko wobec żywności w jakości BIO wynika bowiem bardzo często z fałszywych doniesień medialnych, szkalujących ekoprodukty – jak te z dioksynami w rzekomo ekologicznych jajach, sprzedawanych na krakowskim Kleparzu, które finalnie okazały się jajami konwencjonalnymi, ale pochodzącymi od kur z wolnego wybiegu.

Ekosceptycy niejednokrotnie wychodzą z założenia: „Skoro nie widać żadnej różnicy, to po co przepłacać”. Klienci tego rodzaju nie wiedzą, na czym polegają różnice w produkcji ekologicznej i konwencjonalnej. Nieufni konsumenci nie potrafią więc umotywować, dlaczego ekoprodukty kosztują więcej. Z drugiej strony, marże w polskim sektorze EKO są wielokrotnie wyższe niż w krajach Europy Zachodniej. Trudno się z tym nie zgodzić. Na pytanie dotyczące trudności z zakupem „zdrowej żywności” aż 73% konsumentów biorących udział w badaniach Ośrodka Ewaluacji wskazało właśnie cenę.

Wszystko zostaje w rodzinie

Już w 2012 r. Amerykańska Akademia Pediatrów AAP opublikowała badania dowodzące, że ekologiczna żywność ma pozytywny wpływ na zdrowie rodziców i ich pociech. Okazuje się, że aktualnie rodziny w Stanach Zjednoczonych coraz częściej sięgają po ekoprodukty. Amerykańskie Stowarzyszenie Handlu Produktami Ekologicznymi OTA podaje, że niemal 81% rodzin z dziećmi regularnie kupuje certyfikowaną żywność. Do zakupów motywuje je przede wszystkim troska o zdrowie najbliższych i obawa przed szkodliwymi pozostałościami po pestycydach i nawozach w artykułach spożywczych.

Tak zwany „zielony parenting” również w Polsce zdobywa coraz szerszą rzeszę entuzjastów, czemu towarzyszy wzrost świadomości konsumentów w kwestii odżywiania. Wg najnowszych danych firmy badawczej Mintel już 4 na 10 polskich konsumentów przyznaje się do obaw dotyczących bezpieczeństwa kupowanych warzyw i owoców. Aż 65% respondentów firmy Mintel chce znać pochodzenie tych produktów, a ponad 54% – deklaruje, że jest w stanie za takie warzywa i owoce zapłacić więcej, natomiast 32% badanych stwierdza, że warto przeznaczyć większy budżet na certyfikowane owoce i warzywa. – Myślę, że świadomi rodzice to obecnie najbardziej obiecująca grupa konsumentów – uważa Wojciech Marciszewki, prezes Fundacji Rodzice Przyszłości. – Cały okres poprzedzający poród, jak również rodzicielstwo to czas intensywnego poszukiwania informacji o żywności, jej jakości oraz pochodzeniu. Szacuje się, że ponad 80% matek w Polsce stawia zdrowie dziecka na pierwszym miejscu. Rodzice zaliczani są też do konsumentów, którzy najczęściej zmieniają swoje postawy i dotychczasowe nawyki – zaznacza.

Pragmatyczni i superaktywni

Ważną grupą konsumentów ekożywności na świecie i w Polsce są też zorientowani na zdrowie indywidualiści i osoby aktywne fizycznie. To klienci, którzy chłoną jak gąbka informacje dotyczące prozdrowotnych właściwości produktów ekologicznych. To, że certyfikowane mleko wyróżnia się większą zawartością kwasów tłuszczowych, że jagody EKO mają więcej witamin, błonnika i antyoksydantów, a wino w jakości BIO lepiej służy sercu, jest dla nich oczywistością. Niemniej jednak konsumenci z wymienionych grup nie zawsze należą do osób wyedukowanych w zakresie odżywiania. Wymagają informacji o funkcjonalności poszczególnych artykułów spożywczych, ale nie pogłębiają tej wiedzy. Do pozyskania zaufania takich klientów potrzebni są skuteczni, ale i dobrze wyedukowani sprzedawcy.

Na podstawie ostatnich danych Centrum Badania Opinii Społecznej można stwierdzić, że w Polsce udział konsumentów o takich preferencjach i potrzebach systematycznie rośnie. W ciągu ostatnich 4 lat grupa Polaków dbających o swoje zdrowie zwiększyła się o 13%, a w stosunku do 1993 r. ponad trzykrotnie: z 19 do 64%.

Równolegle maleje odsetek osób uważających, że zdrowy styl życia nie jest w naszym kraju popularny. Liczebność grupy respondentów CBOS deklarujących dbałość o zdrowie wzrosła aż o 27%, natomiast liczba konsumentów nieangażujących się w działania na rzecz prozdrowotnego stylu życia zmniejszyła się z 38 do 14%.

W swoim raporcie dotyczącym Polaków sięgających po zdrowe jedzenie Ośrodek Ewaluacji wyróżnił kategorię biodietetyków, która stanowi aż 52% osób regularnie te produkty. Biodietetycy w największym stopniu zwracają uwagę w odżywianiu na to, co jest dobre dla ciała i zdrowia, choć cenią również naturalność i smak żywności. Podczas zakupów wybierają jednak te produkty, które odznaczają się funkcjonalnością. Konsumenci z tej grupy częściej niż osoby z pozostałych grup uprawiają sport i preferują aktywny wypoczynek.

Tradycjonaliści

Wielu konsumentów woli wspierać rozwój swojego regionu, jego kulinarnego dziedzictwa i rodzinne przedsiębiorstwa wytwarzające żywność wg tradycyjnych receptur przekazywanych z pokolenia na pokolenie, niż kupować artykuły spożywcze, sugerując się ich składem i pochodzeniem surowców. Krajowy lub regionalny patriotyzm to aktualnie bardzo silny trend.

Jak podaje TNS Polska, godło „Teraz Polska” rozpoznaje aż 70% konsumentów w naszym kraju, a 9 na 10 Polaków uważa, że kupowanie określonych produktów ma pozytywny wpływ na gospodarkę i pomaga tworzyć miejsca pracy w regionie. Okazuje się też, że ponad 90% respondentów TNS twierdzi, że polski rząd, wzorem państw zachodnich, powinien energiczniej wspierać rozwój rodzimych marek spożywczych.

Wg danych Ośrodka Ewaluacji kraj pochodzenia jest istotny aż 65% konsumentów świadomie kupujących żywność. W swoich badaniach ośrodek wyróżnił kategorię biotradycjonalistów, którzy stanowią 26% klientów kupujących żywność ekologiczną, funkcjonalną i naturalną. To konsumenci, którzy częściej niż inni zwracają uwagę na lokalne pochodzenie produktów. Najlepiej, aby żywność pochodziła od zaufanego rolnika lub dostawcy znanego w regionie, natomiast kwestia sposobu przetworzenia produktów ma drugorzędne znaczenie.

Zauważa się ponadto, że biotradycjonaliści częściej niż inni konsumenci przywiązują dużą wagę do przygotowywania jedzenia w domu. Generalnie wolą tradycyjne i regionalne artykuły spożywcze od tych posiadających certyfikat rolnictwa ekologicznego. Nie oznacza to jednak, że nie spróbują chętnie ekologicznej żywności. Jeżeli dowiedzą się, jak i gdzie powstaje dany produkt, jaka historia za nim stoi – istnieje szansa, że postanowią zaufać konkretnej marce. Wśród wielbicieli tradycyjnych smaków warto więc podkreślać regionalność produktów ekologicznych: jedno nie wyklucza przecież drugiego.

Ekoentuzjaści

Świadomi zalet produktów certyfikowanych, znakomicie znający specyfikę ekologicznej produkcji, stawiający na najwyższą jakość, przywiązani do konkretnych marek, doskonale obeznani z nowościami, i zorientowani w trendach, ekoentuzjaści to marzenie właścicieli wszystkich sklepów specjalistycznych w Polsce.

Niestety w Polsce stanowią wciąż niewielką grupę konsumentów kupujących certyfikowane artykuły spożywcze, kosmetyki i środki czyszczące. To bowiem zaledwie 9% ogółu klientów sklepów z ekożywnością w Polsce. Ośrodek Ewaluacji przyporządkowuje im kategorię bioaktywistów wyróżniających się tym, że zdecydowanie częściej niż pozostali łączą zdrową żywność z certyfikacją. Bioaktywiści najmocniej artykułują potrzebę eliminacji chemicznych dodatków i polepszaczy z jedzenia. Kupujący z tej grupy częściej niż inni zwracają uwagę na wpływ produkcji na środowisko naturalne.

Struktura poszczególnych typów klientów odwiedzających rodzime ekodelikatesy jak w zwierciadle ukazuje nam, jak dynamicznie rozwija się ekobranża w Polsce, jaki dystans jeszcze dzieli nas od wysokorozwiniętego rynku niemieckiego czy włoskiego i z jakimi wyzwaniami w najbliższym czasie będą musieli zmierzyć się producenci, dystrybutorzy oraz detaliści. Z pewnością przed nami jeszcze długa i wyboista droga do pełnego sukcesu w hurtowej i detalicznej sprzedaży produktów ekologicznych.

Rynek wciąż kryje w sobie ogromny potencjał biznesowy, który można wykorzystać, przekonując konsumentów do licznych walorów certyfikowanej żywności, kosmetyków i środków czystości. Bez wątpienia wciąż brakuje w naszym kraju zakrojonych na szeroką skalę kampanii edukujących społeczeństwo i zachęcających do zaufania jakości EKO. Najważniejsze jednak, aby we wszelkich podejmowanych działaniach użyć takich argumentów, które okażą się przekonujące dla wszystkich grup konsumentów.