Rynek FMCG na świecie zmienia się wraz ze wzrostem wymagań i aktualnymi potrzebami konsumentów. Co jest dla nich ważne? Jak firmy w sektorze spożywczym starają się sprostać ich oczekiwaniom? Jakie trendy i produkty będą na topie za kilka lat? Jaka będzie ekologiczna żywność jutra?

 

Tekst: Marcin Fajerski

 

Czy potrafimy ustalić, jaka będzie ekologiczna żywność jutra? – Obecnie wszelkie wysiłki producentów i dystrybutorów żywności na całym świecie koncentrują się na dotarciu do milenialsów. To pokolenie ludzi urodzonych między 1984 a 1997 r., które jak żadne inne zwraca uwagę na kupowaną żywność. Liczy się jej innowacyjność, jakość, smak, skład, pochodzenie i sposób wytworzenia. Eksperci pozostają zgodni, że to właśnie ta grupa konsumentów staje się motorem zmian w przemyśle spożywczym. Będzie też miała wpływ na jego przyszłość. Czy zmiany w obrębie sektora żywnościowego przełożą się na wzrost zainteresowania produktami ekologicznymi? Czego generacja Y oczekuje od producentów artykułów spożywczych? Oto najbardziej perspektywiczne trendy jutra.

 

Nowy wymiar czystej etykiety

Clean label

Producenci „czyszczą” etykiety produktów, aby ich skład był prosty i zrozumiały

Z danych Innova Market Research wynika, że konsumenci na świecie przykładają coraz większą wagę do tzw. czystej etykiety żywności. Poprzeczka dla producentów idzie w górę! Zapewnienia, że dany produkt nie zawiera alergenów, cukru,  konserwantów czy barwników to już za mało. Konsumentom zależy na zakupie produktów o krótkim i jasnym dla nich składzie. Chcą wiedzieć, jak wytwarza się kupowane artykuły spożywcze, kto stoi za konkretną firmą i jakim wartościom ona hołduje. Mniej znaczy więcej. Ponadto zainteresowania konsumentów zaczynają się zwracać w kierunku rolnictwa… A więc droga produktu „od pola do stołu” ma coraz większy wpływ na ich decyzje zakupowe. Dlatego można prognozować, że produkty Free-From Food w jakości BIO producentów inwestujących w marketing będą sprzedawały się coraz lepiej.

 

Zdrowotny hedonizm

Konsumenci na świecie poszukują produktów, które nie tylko trafią w ich wysublimowane gusta smakowe… Ale będą również wyróżniały się prostym, naturalnym składem i niską kalorycznością. Odpowiedzią na ich potrzeby jest żywność i napoje guilt-free. Zdobywają one coraz większą popularność wśród osób dbających o zdrowie. Lody na patyku niezawierające cukru i laktozy z posypką z surowych ziaren kakaowca czy niskokaloryczny napój alkoholowy ze sfermentowanej marchwi… Producenci prześcigają się w opracowywaniu receptur, które zadowolą najwybredniejsze podniebienia i wymagania dietetyczne.

 

Orbitowanie bez cukru

Stewia, ksylitol, maltitol

Dla pokolenia milenialsów cukier buraczany stał się wrogiem numer 1

Obecnie w całym sektorze spożywczym coraz mocniej odczuwalna jest presja konsumentów przede wszystkim na bezcukrową żywność. Tradycyjny, pozyskiwany z buraka cukrowego cukier stał się dla milenialsów wrogiem nr 1, m.in. za sprawą mediów i dokumentów takich jak „Cały ten cukier”. Konsumentów nie zadowala jednak zastąpienie go cukrem trzcinowym. Znacznie chętniej sięgają po produkty z cukrem kokosowym, fruktozą, stewią, ksylitolem, erytrytolem i maltitolem. Na rynku pojawiają się też funkcjonalne i ekologiczne nowości będące alternatywą dla białego cukru, takie jak choćby SugaVida. Nawet brytyjskie Tesco wprowadziło własną markę produktów niezawierających cukru, która obejmuje m.in. lemoniady.

 

Wybór dzieci

Analitycy Innova Market Research zauważają, że w ostatnim czasie to dzieci stają się tzw. influencerami, mającymi wpływ na zmianę nawyków żywieniowych i trendów w branży spożywczej. Wysokosłodzone napoje, kaloryczne słodycze i przekąski, kolorowa żywność zawierająca więcej konserwantów i barwników niż naturalnych, wartościowych składników odchodzą powoli do lamusa. Ustępują miejsca żywności niskosłodzonej, roślinnej, ekologicznej i wyróżniającej się wyszukanym smakiem.

 

Biohacking i żywnościowe nootropy

Coraz większa liczba aktywnych zawodowo konsumentów poszukuje też bogatych w wartości odżywcze produktów, które delikatnie pobudzą ich i pomogą im w zachowaniu jasności umysłu – bez efektu nerwowości i innych negatywnych reperkusji dla zdrowia. Wg danych agencji Mintel aktualnie aż 33% Brytyjczyków uważa, że codzienne stresy pomoże im zredukować właściwa i zrównoważona dieta. Dla porównania 30% z nich uważa, że poziom napięcia zniwelują dzięki rozmowie z przyjacielem, partnerem, znajomym.

Dlatego rośnie popularność tzw. smart drugs, które nazywa się również żywnościowymi nootropami. W Finlandii furorę robi obecnie napój z ekstraktami z grzybów: błyskosporka podkorowego, soplówki jeżowatej i maczużnika, który ma stymulować pracę mózgu i pobudzać jak kawa, nie powodując nadkwasoty. Sporą popularnością w krajach skandynawskich cieszy się też guma do żucia z taniną, witaminami B6 i B12, która daje takie efekty jak filiżanka mocnego espresso i nie tylko nie powoduje podenerwowania, ale pozwala się zrelaksować i uspokoić jak zielona herbata. Zdumiewająco rośnie też sprzedaż takich produktów, jak np. szoty z tropikalnej moringi, która zawiera 7 razy więcej witaminy C niż pomarańcza, 4-krotnie więcej witaminy A niż marchewka, a także 4 razy więcej witaminy E niż kiełki pszenicy. Trend tzw. biohackingu stwarza niszę, którą mogą z powodzeniem zagospodarować producenci żywności ekologicznej, oferując wysokojakościowe produkty dedykowane konsumentom pracującym na pełnych obrotach.

 

Herbaty i kawy przyszłości

Nowy wymiar herbat i kaw

Na rynku pojawia się coraz więcej herbacianych i kawowych nowości dla koneserów

Również producenci kawy i herbaty starają się lepiej dostosować swoją ofertę do wymagań konsumentów. Jak podaje Mintel, od 2011 do 2016 r. liczba nowości w kategorii zielonej kawy na świecie wzrosła z 3 do 17%, a w kategorii zielonej herbaty – z 8 do 24%. To najlepszy dowód, że millenalsi chętnie wybierają kawowe i herbaciane innowacje. Objawieniem ostatniej edycji targów BIOFACH była kawa parzona na zimno w jakości BIO. Obecnie oferta tego rodzaju produktów stale się poszerza. W Wielkiej Brytanii jedna z firm wpadła na pomysł, aby przygotowywane we współpracy z browarnikami kawy parzone na zimno sprzedawać w butelkach z ciemnego szkła – jak piwo rzemieślnicze. Jedna ze słowackich firm oferuje kawę w wersji oczyszczonej – przezroczystej jak woda, która nie osadza się na zębach.

 

Premium na topie

Trend do premiumizacji oferty herbat i kaw przenika również do sektora HoReCa. W znanej restauracji Fera w Londynie starannie przygotowane herbaciane blendy serwuje się w temperaturze pokojowej, w kieliszkach do wina. W lokalu można nawet skorzystać z wiedzy sommeliera, który poleci klientom herbaciane propozycje najlepiej komponujące się z podawanymi daniami.

 

Wygoda na każdą okazję

Konsumenci cenią skrótowe rozwiązania, a szybkość przygotowania posiłków ma coraz większy wpływ na ich decyzje w sklepie – podają analitycy Mintel. W okresie od 2011 do 2016 r. liczba nowości w segmencie on-the-go wzrosła globalnie aż o 54%. Kupującym na całym świecie zależy, aby jeść zdrowiej, dlatego poszukują wszystkich produktów, które można szybko przyrządzić w wersji „slow” o każdej porze dnia. Wygodne opakowania i forma podania produktu mają ułatwić użytkownikom zaspokojenie głodu lub pragnienia. Producenci prześcigają się w dostarczaniu rozwiązań, które mają spełnić oczekiwania wszystkich tych odbiorców, którzy większość czasu spędzają poza domem.

 

Mrożonki na co dzień

Produkty mrożone zmieniają oblicze

Produkty mrożone na śniadanie, deser czy kolację nie są już rzadkością na rynku

Dążenie millenialsów do wygody dostrzegają producenci mrożonek, którzy – jak podaje agencja JWT – dywersyfikują ofertę, starając się dopasować do zmian w nawykach konsumentów i ich potrzeb dietetycznych. Jeszcze kilka lat temu trudno było sobie wyobrazić mrożonkę na śniadanie, podwieczorek lub kolację. Obecnie nieustannie poszerza się portfolio mrożonych artykułów spożywczych na każdą porę dnia. W Wielkiej Brytanii prawdziwymi hitami sprzedażowymi okazały się produkty Hello Morning!, które są śniadaniową alternatywą dla owsianki i pieczywa. Zauważa się również, że konsumenci z pokolenia Y znacznie chętniej sięgają po gotowe sandwicze, „lody śniadaniowe” i smoothie niż ci reprezentujący generację X.

 

Jedzenie na zamówienie

UberEATS

Obecnie w handlu nie liczy się ilość, a szybkość – dlatego UberEATS podbija rynek

Coraz większa grupa zabieganych konsumentów na świecie, kierując się oszczędnością czasu i wygodą, chętnie korzysta z opcji internetowych zakupów żywności, a także możliwości zamówienia jedzenia za pośrednictwem wirtualnych baz gastronomicznych lub stron www restauracji. Wg danych Lux Research konsumenci gotowi są przeznaczyć o 11% większą kwotę za zakupy z dostawą. Wiele zawodowo aktywnych osób chętnie korzysta z dobrodziejstw diety pudełkowej – konkurencja firm świadczących tego typu dietetyczno-cateringowe usługi nieustannie się zwiększa, co wymusza na graczach w tym sektorze handlu dostosowanie się rosnących oczekiwań konsumentów. Trend ten staje się zauważalny również w Polsce, co znajduje odzwierciedlenie m.in. w rosnącej popularności zakupów internetowych oraz modelu subskrypcyjnego dostaw wysokojakościowych i lokalnych produktów. Zauważa się także wzrost zainteresowania usługą UberEATS – obecnie nasz kraj jest 3 co do wielkości rynkiem Ubera, z którego korzysta już ponad 1 mln Polaków.

 

Roślinna rewolucja

Konsumenci z pokolenia millenialsów coraz chętniej sięgają po produkty roślinne i należą do nich nie tylko wegetarianie czy weganie, ale także fleksitaranie, którzy ze względów zdrowotnych lub etycznych decydują się na ograniczenie spożycia mięsa i jego przetworów. Książki takie jak „Widelec zamiast noża” czy „Jeść przyzwoicie” oraz filmy dokumentalne takie jak „Cowspiracy” sprawiają, że znacząco zwiększa się świadomość społeczna dotycząca obecności białka zwierzęcego w codziennej diecie człowieka oraz wpływu przemysłowej hodowli na zmiany klimatu.

 

Doświadczenie w służbie idei

To skłania millenialsów do zmiany nawyków żywieniowych. W sukurs przychodzą im nie tylko producenci żywności wegetariańskiej i wegańskiej, ale również producenci wędlin. Wielopokoleniowe firmy – takie jak choćby Rügenwalder Mühle – wykorzystują swoje doświadczenie, aby móc zaproponować konsumentom roślinne odpowiedniki ulubionych wędlin. Trend ten można zaobserwować również na „rodzimym podwórku”. Marki takie jak Veggiebel, Veggie Day (Balcerzak) czy Z Gruntu Dobre (Sokołów) mają podbić serca nie tylko osób na diecie roślinnej, ale również fleksitarian, oferując produkty o strukturze mięsa albo wędlin, kolorze, smaku i zapachu.

Gra jest warta świeczki. Z danych firmy badawczej Mintel wynika, że aktualnie już 36% millenialsów regularnie sięga po mięsne alternatywy. Szacuje się, że w 2050 r. będą one miały już 1/3 udziałów w sprzedaży produktów wysokobiałkowych.

 

Roślinne napoje na wzroście  

Jak podaje Innova Market Research, coraz większe zainteresowanie wegańskimi alternatywami produktów odzwierzęcych manifestuje się również w lawinowo rosnącym zapotrzebowaniu na napoje roślinne zastępujące mleko. Producenci starają się zaspokoić potrzeby konsumentów w tym zakresie, certyfikując swoje produkty oraz wprowadzając nowe warianty smakowe napojów wytwarzanych na bazie ziaren, np. z dodatkiem kurkumy, szałwii albo nawet rozmarynu.

 

Czasy się zmieniają

Współczesne tempo życia, zmiana preferencji smakowych, upodobania i potrzeby dietetyczne konsumentów – nie tylko tych z pokolenia Y, ale również X i Z – sprawiają, że w branży artykułów spożywczych zaczyna się zupełnie nowa era, na czym producenci żywności ekologicznej, dystrybutorzy i detaliści ją oferujący mogą z pewnością skorzystać. Elastyczność firm ją oferujących, ich dążenie do innowacyjności przy równoczesnej trosce o jakość i pochodzenie surowców, poszukiwanie nowych i prostszych receptur produktowych z pewnością stanie się ich silnym atutem i decydującym argumentem w walce o serca i portfele konsumentów. Najnowsze trendy dobrze wróżą rozwojowi ekobranży. Jeżeli producenci i dystrybutorzy produktów certyfikowanych zadbają o pozycjonowanie i marketing swoich produktów, a także o skuteczne dotarcie z ofertą do odbiorców hurtowych i konsumentów, mogą liczyć na wiele lat dobrej koniunktury. To też niepowtarzalna okazja, aby promować samą ideę EKO i liczyć na to, że trafi ona naprawdę na podatny grunt. Od tego zależy czy ekologiczna żywność jutra podbije świat.