W obrębie kanału e-commerce żywność wraz z innymi dobrami szybko zbywalnymi generuje zaledwie 1% dochodów wg danych agencji Nielsena. Prognozuje się jednak, że w ciągu 2-3 lat popyt na artykuły spożywcze oferowane przez Internet wzrośnie co najmniej dwukrotnie. W przypadku asortymentu w jakości BIO wyniki mogą okazać się jeszcze lepsze.

 

Tekst: Marcin Fajerski

Cały rynek e-commerce w naszym kraju wg Nielsen Polska ma wartość ok. 40 mld zł i szacuje się, że jego udział w handlu wynosi ok. 6%. Aktualnie 54% polskich konsumentów deklaruje kupowanie przez Internet. Należy przy tym podkreślić, że zaledwie 1% tych zakupów stanowią produkty szybko zbywalne, łącznie z żywnością. Pod tym względem, podobnie jak Hiszpania czy Węgry, znajdujemy się w pierwszej fazie wzrostu. Od rozwijających się w kanale e-commerce Stanów Zjednoczonych, Szwecji i Singapuru dzielą nas lata świetlne. W tych krajach aż 18% żywności sprzedawanej jest online.

Pierwsze źródło informacji

Pokrzepiający może wydawać się fakt, że z badań agencji Gemius wynika, że już co 3. Polak poszukuje informacji o artykułach spożywczych w sieci. W przypadku produktów kosmetycznych 26% wchodzi na stronę sklepu, a 35% go odwiedza – wg ekspertów DNB Banku Polska. Można z dużym prawdopodobieństwem założyć, że znacznie więcej osób przeczesuje Internet, aby odnaleźć merytoryczne treści dotyczące interesujących ich produktów ekologicznych i funkcjonalnych. Często jednak okazuje się, że zainteresowani kupują wyszukiwaną żywność w sklepach stacjonarnych. Generalnie żywność online zamawia obecnie ok. 22% polskich internautów, natomiast 27% z nich – planuje takie zakupy w przyszłości, wg danych przedstawionych w raporcie „E-commerce w Polsce 2017”. Na tle rynku to dość niskie wskazania. Dla porównania zakup odzieży – wiodącej w zestawieniu zamawianych produktów – potwierdza aż 73% badanych, a jej nabycie drogą online planuje ponad 34% kupujących.

Stacjonarnie znaczy bezpiecznie

Wg analityków agencji Nielsena i danych zaprezentowanych w raporcie „Shopper omnichannelowy na rynku FMCG” konsumenci mają swoje powody, aby kupować żywność w tradycyjny sposób. Ich przywiązanie do sklepów stacjonarnych wynika przede wszystkim z obawy o gorszą jakość produktów oraz dodatkowe opłaty w Internecie. Osobną kwestię stanowią zwyczaje konsumenckie w naszym kraju. Polacy po prostu lubią robić zakupy – nawet kilka razy w tygodniu. Z ustaleń DNB Banku Polska wynika, że aż 56% kupujących w ogóle nie rozważa zakupów przez Internet. Zniechęcają ich do tego przede wszystkim dodatkowe opłaty za transport, brak możliwości fizycznego zobaczenia produktu oraz czas realizacji zamówienia z dostawą. Nic dziwnego, że internauci kupujący produkty FMCG online robią to raz w miesiącu lub nawet rzadziej – 70% wskazań. Dla porównania, 65% osób w naszym kraju wybiera się na tradycyjne zakupy przynajmniej raz w tygodniu.

Co w wirtualnym koszyku?

Przeciętny wirtualny koszyk FMCG nie różni się zanadto od tego tradycyjnego. Może być w nim mniej świeżej żywności, choć nie stanowi to reguły. Konsumenci zamawiający żywność  online najczęściej decydują się na zakup kaw i herbat, makaronów i mąki, przypraw, wody mineralnej, oliwy i olejów, czekolad, ryżu, kaszy i warzyw strączkowych, a także rodzynek i innych bakalii. W przypadku internetowych sklepów specjalistycznych wachlarz zamawianego asortymentu bywa znacznie szerszy. Pojawia się w nim m.in.: nabiał, naturalne suplementy i inne produkty funkcjonalne, soki oraz pozostałe przetwory owocowe i warzywne.

Samotność w sieci

W Polsce wg danych IMAS International żywność ekologiczna jest najczęściej kupowana w sieciach super- i hipermarketów. Trzeba jednak podkreślić, że zakupy w tych kanałach dystrybucji detalicznej są częstsze wśród nabywców spontanicznych. Regularni konsumenci ekoproduktów, którzy sięgają po nie przynajmniej raz w tygodniu, kupują je najczęściej na bazarach – 42% wskazań lub w stacjonarnych ekodelikatesach – 41% wskazań.

Zakupy online w internetowych sklepach specjalistycznych deklaruje póki co 16% badanych przez IMAS International, a 11% z nich korzysta z zakupów w ramach kooperatyw spożywczych takich jak np. Lokalny Rolnik. To dość niski odsetek wskazań. Trzeba jednak brać pod uwagę fakt, że sklepy specjalistyczne funkcjonują już w miastach o populacji nieprzekraczającej 100 tys. mieszkańców wg wiodących operatorów w ekobranży. Coraz częściej ekodelikatesy powstają też w dużo mniejszych miejscowościach o populacji nie większej niż 30 tys.

Mimo to zdaniem kupujących stacjonarna dostępność asortymentu w jakości BIO jest za słaba. Aż 16% z nich uważa, że jest on niedostępny w sklepie, 15% sądzi, że sklepy znajdują się za daleko, a 11% w ogóle nie wie, gdzie można kupić produkty z certyfikatem EKO.

Koniec walki z wiatrakami

Z opinii konsumentów i ekspertów zebranych przez IMAS International wynika, że tradycyjne zakupy ekoproduktów często okazują się wyzwaniem czasowym, logistycznym oraz organizacyjnym. Mimo iż dostępność tego asortymentu w sklepach się zwiększa, ścieżka zakupowa konsumenta bywa dość długa. Może obejmować kilka oddalonych od siebie punktów w obrębie danej lokalizacji, a nawet poza miastem.

Choć takie zakupy zajmują więcej czasu, nie wydaje się to dla ekoentuzjastów problemem. Chęć kupienia certyfikowanej żywności pokonuje barierę kosztów związanych z jej zdobyciem. Ścieżki zakupowe klientów okazują się często skomplikowane. Konsumenci odwiedzają ekobazary, targowiska, jarmarki, sklepy specjalistyczne, gospodarstwa ekologiczne. Ostatnio można zaobserwować, że ten trend zaczyna stopniowo się zmieniać. Coraz liczniejsza grupa konsumentów bowiem stawia na wygodę zakupów i oszczędność czasu. W szczególności dotyczy osób średniozamożnych lub o zasobnym portfelu w wieku od 25 do 40 lat.

Rynek zaczyna się zmieniać

Wielu detalistów działających w ekobranży przyznaje, że sprzedaż w sieci wykazuje się obecnie większą dynamiką wzrostu niż stacjonarna. Po wpisaniu hasła „sklep ekologiczny” wyszukiwarka Google wyświetla już 29 tys. wyników. Kompleksowo zaopatrzone internetowe sklepy specjalistyczne to już więcej niż 300 różnych adresów www. Ich liczba w ciągu ostatnich 4 lat podwoiła się i wciąż w dość szybkim tempie rośnie. To w znacznej mierze efekt popularności trendu wielokanałowej sprzedaży omnichannel. W ostatnich latach można zauważyć, że coraz więcej stacjonarnych ekosklepów decyduje się na sprzedaż produktów za pośrednictwem sieci. Z kolei delikatesy wirtualne dla swoich klientów otwierają placówki stacjonarne. Można śmiało prognozować, że w ciągu najbliższych kilku lat ta tendencja się utrzyma.

Wiedza w sieci

Aż 33% badanych przez IMAS International przyznaje, że jednymi z głównych źródeł informacji na temat żywności ekologicznej są portale internetowe. Ponad 22% z konsumentów zagląda na fora internetowe, a 20% korzysta z portali społecznościowych, które  w tym względzie są równie  ważne, jak opinie właścicieli sklepów specjalistycznych. Można na tej podstawie stwierdzić, że sprzedaż ekoproduktów za pośrednictwem Internetu ma ogromny potencjał rozwoju.

Na pewno sporym wyzwaniem dla detalistów i operatorów handlowych działających online będzie sprzedaż świeżego asortymentu w standardzie BIO. Wg ekspertów IMAS International produkty takie, jak owoce czy warzywa, często są sprawdzane organoleptycznie przez konsumentów podczas zakupów. Klienci wąchają je i dotykają. Jeżeli sklep oferuje możliwość degustacji np. wędlin, serów albo innych przetworzonych produktów, konsumenci chętnie testują ich smak. Na opakowaniu natomiast kupujący poszukują informacji o ekologiczności i składzie produktu. Nic dziwnego, że sprzedaż stacjonarna nadal stanowi więc trzon działalności wielu sklepów specjalistycznym. Najbardziej optymalnym rozwiązaniem staje się połączenie jej z handlem za pośrednictwem strony www i popularnych portali.

Na wyciągnięcie ręki

Handel online ekoproduktami kryje w sobie ogromny potencjał. Jego rozwój jednak będzie zależał od tego, jak e-delikatesy rozpoznają potrzeby swoich internetowych klientów. Wyzwaniem dla wielu wciąż operatorów e-commerce w ekobranży pozostaje zapewnienie kupującym odpowiedniej informacji o dostępności oferowanego asortymentu i dokładnego opisu produktów. Użytkownicy w sieci nadal mogą natknąć się na strony ekosklepów, na których brakuje informacji o poszczególnych pozycjach asortymentowych, a nawet aktualnych zdjęć. Tymczasem z danych Nielsen Polska wynika, że aż 73% polskich konsumentów uważnie czyta etykiety. Ponad 53% klikających czyta listę składników, z których wytworzono żywność. Te informacje muszą więc znajdować się w wirtualnym sklepie ekologicznym. Z kolei 67% internautów, gdy nie widzi zdjęcia danego produktu, natychmiast przerywa proces zakupowy. Delikatesy z żywnością w standardzie BIO mają w tym względzie trudniejsze zadanie, bo większość klientów wchodzących na ich stronę będzie poszukiwała też kontentu, który rozwieje ich wątpliwości i zastąpi profesjonalne doradztwo.

Bariera opłat

Część detalistów oferujących ekoprodukty wyłącznie przez Internet staje przed dylematem: „postawić na atrakcyjne, ceny czy znieść opłaty za dowóz lub wysyłkę albo obniżyć próg cenowy dla bezpłatnej dostawy?”. Wg Nielsen Polska najlepszym rozwiązaniem dla internetowych sklepów może być zlikwidowanie opłat za dowóz albo zwrot pieniędzy. W przypadku zamówienia produktu niezgodnego z oczekiwaniami kupujący wymagają natomiast jego wymiany – jeszcze tego samego dnia. Naturalnie klienci wirtualnych ekosklepów mimo wszystko będą oczekiwali niższych cen, specjalnych promocji i bonusów. Oczywiście absolutną podstawę stanowi dostarczenie towaru do domu, czego oczekuje aż 78% internautów robiących zakupy online. W związku z tym sklepy działające w sieci muszą stawić czoła naprawdę niełatwemu wyzwaniu stworzenia odpowiedniej polityki cenowej i rabatowej, a także optymalizacji kosztów dostaw. Jeżeli dany operator detaliczny dysponuje natomiast własną flotą transportową, musi nieustannie rewidować plan dostaw i trasy logistyczne, aby wydatki utrzymywały się na relatywnie niskim poziomie.

Źródło możliwości nie wysycha

Dla kanału e-commerce w ekobranży można wysunąć dość optymistyczne prognozy. Z pewnością zainteresowanie zakupami produktów EKO wśród konsumentów dynamicznie wzrasta z roku na rok. Cały rynek e-handlu w ciągu najbliższych kilku lat będzie rósł w dwucyfrowym tempie. Oczywiście równolegle będzie zwiększała się liczba stacjonarnych sklepów specjalistycznych. Nadal stanowić będą one najchętniej wybierane miejsce zakupów wśród klientów regularnie sięgających po żywność w standardzie BIO. Z pewnością wiele z nich zdecyduje się dodatkowo na prowadzenie sprzedaży online, aby zwiększyć dotarcie do klientów spoza danej okolicy oraz innych miejscowości.

E-commerce może okazać się perspektywicznym kierunkiem rozwoju dla wszystkich sklepów stacjonarnych. W opinii DNB Banku do 2026 r. globalnie aż 40% produktów będzie sprzedawanych za pośrednictwem Internetu. Dla porównania obecnie wskaźnik ten wynosi zaledwie 10%. W Polsce udział e-commerce we wszystkich kanałach dystrybucji detalicznej to 6-7% wg różnych agencji badawczych, a w innych krajach, np. skandynawskich sprzedaż online już przekracza 10% dochodów generowanych w handlu.